Konsumverhalten in Zeiten von Corona
Verfasserin: Selina Folgmann
Seit Ende des 19. Jahrhunderts zählt der Schaufensterbummel innerhalb der Stadt zu einem wichtigen Ereignis der städtischen Lebenswelt. Es geht darum, „sich in der urbanen Öffentlichkeit [zu] bewegen — und zwar durchaus zum Vergnügen“ (Breuss 2020). Seitdem zählt das ‚Window-Shopping‘ zum Freizeitvergnügen und schafft damit neue Freiräume, welche es zuvor nicht gab. Obwohl in den letzten Jahren eine steigende Nachfrage beim Onlinehandel verzeichnet wurde, so bieten die Verkaufsstraßen der großen Städte nach wie vor ein ganz besonderes Flair. Es wird ‚gebummelt‘, geschaut und — wie der österreichische Schriftsteller Adalbert Stifter bereits 1841 in seinen Warenauslagen und Ankündigungen beschreibt — gekauft, obwohl man gar nicht kaufen wollte, da die „Kauflust“ ein „altes Erbübel des menschlichen Geschlechts“ sei (Stifter 1841: 7). Dieser ‚Kaufteufel‘ und das bisher damit einhergehende so scheinbar selbstverständliche Lebensgefühl wurde im Januar 2020, als Covid-19 Deutschland erreichte, stillgelegt. Der bis dahin noch unbekannte Virus, der zunächst in China nachgewiesen wurde, verbreitete sich schnell über den gesamten Globus. Aus der Epidemie in China wurde innerhalb kürzester Zeit eine Pandemie. Seither befindet sich die Welt in einem Ausnahmezustand. Auch in Deutschland stiegen die Infektionszahlen rasch, Geschäfte und Restaurants mussten schließen, Schülerinnen und Schüler ihren schulischen Verpflichtungen von zu Hause aus nachgehen. Mit diesem drastischen Umbruch — oder auch der Stilllegung — des öffentlichen Lebens wurde dem unbeschwerten ‚Window-Shopping‘ ein jähes Ende gesetzt. Auch die Nachfrage an Konsumgütern änderte sich und führte mancherorts zu leeren Supermarktregalen. Diese Veränderungen des Konsumverhaltens seit dem Ausbruch der Pandemie sowie die damit einhergehende neue Bewerbung von Konsumgütern wird im Folgenden in den Blick genommen. Dabei erfolgt der Versuch, einen literarischen Bezug zu Adalbert Stifters Essay Warenauslagen und Ankündigungen (1841) herzustellen, der zeigen soll, dass sich aktuelle Phänomene des Konsums bereits im 19. Jahrhundert etablierten.
Konsum …
Der Begriff ‚Konsum‘ lässt sich aus dem lateinischen „cōnsūmere“ ableiten und kann mit „Verbrauch“ übersetzt werden (vgl. DWDS 2021). Übergeordnet ist somit der Verbrauch von Gütern jeglicher Art gemeint: „Güter sind hierbei alle Mittel, die zur Befriedigung menschlicher Bedürfnisse eingesetzt werden können“ (Gerginov 2020). Diese allgemeine Definition macht deutlich, dass sich der Konsum von Gütern somit in nahezu allen Lebensbereichen finden lässt. Konsumiert werden demzufolge beispielsweise Genussmittel wie Alkohol oder Schokolade, gleichzeitig aber auch alltägliche Lebensmittel sowie Kleidung oder Literatur.
Warenauslagen und Ankündigungen …
Adalbert Stifter (18051868) berichtet in seinem Essay Warenauslagen und Ankündigungen von 1841 über die immer mehr werdenden Schaufenster, in welchen die Waren präsentiert werden. So stellt er fest, dass es „an gewissen Plätzen Wiens buchstäblich streckenlang kein einziges Mauerstückchen des Erdgeschosses zu sehen [gibt], sondern lauter aneinandergereihte elegante, hohe Gläserkästen“ (Stifter 1841: 13). Daraus ergibt sich für Stifter zwangsläufig das Problem, dass sich Käufer und Käuferin (aber meist eher die Käuferin) von der „Pracht der Erscheinung“ (Stifter 1841: 14) blenden lassen und nach Abschluss des Kaufes zu Hause mit der Ware dennoch unzufrieden sind. Des Weiteren stellt Stifter fest, dass durch die Wareninszenierung in den Schaufenstern „gerade die Nichtwollenden kaufen sollen“ (Stifter 1841: 16). Diese mittlerweile 180 Jahre alten Feststellungen Stifters scheinen an Aktualität nicht verloren zu haben. Im Gegenteil: Sie sind aktueller denn je. Während die Konsument:innen mittlerweile mit Anpreisungen von Konsumgütern nahezu überflutet werden, so besteht heute noch schneller die Gefahr, dem ‚Kaufteufel‘ und ‚Window-Shopping‘ zu verfallen und in der Stadt einen so genannten ‚Fehlkauf‘ zu erwerben. Solche Erfahrungen gehören im 21. Jahrhundert zur modernen Konsumgesellschaft dazu. Die Schaufenstergestaltung erhielt immer größerer Bedeutung und „der Schaufensterbummel [zog] spätestens in den letzten Jahrzehnten des 19. Jahrhunderts in die städtische Lebenswelt ein und konfigurierte nicht nur die Konsumpraxis, sondern auch die Stadtwahrnehmung- und erfahrung“ (Breuss 2020). Diese städtische Lebenswelt ist in unserer heutigen Gesellschaft mittlerweile fest verankert und zählt zu einem selbstverständlichen Bestandteil dieser.
Seit 2020 lässt sich jedoch ein neuer ‚Trend‘ ausmachen: Voraussichtlich 50.000 Geschäfte in Deutschland werden auf Dauer wirtschaftlich nicht überleben (vgl. Hensolt 2020). Grund hierfür ist die Corona-Pandemie, welche im vergangenen Jahr die nicht ‚systemrelevanten‘ Geschäfte während des Lockdowns zu vorübergehenden Schließungen zwang. Die Zukunft der Innenstädte scheint ungewiss und ein unbeschwertes Einkaufserlebnis mit einem Bummel an den Schaufenstern weit entfernt.
Während Susanne Breuss (2020) die Kultur der Innenstädte seit dem 19. Jahrhundert als „eine neue Sichtbarkeit der Waren und eine damit einhergehende neue Kultur des Zeigens“ beschreibt, so scheint sich seit 2020 die „Kultur des Zeigens“ vom ‚Window-Shopping‘ in der Innenstadt auf das ‚Bildschirm-Shopping‘ zu Hause zu übertragen. Zwar ließ sich diese Entwicklung auch schon vor der Pandemie aufzeigen, jedoch nicht in diesem Ausmaß. Den enormen Anstieg im Onlinehandel bestätigt zudem eine Umfrage vom September 2020 von DS Smith, in welcher festgestellt wurde, dass die Deutschen seit Ausbruch der Pandemie generell mehr Waren online einkaufen und dies auch in Zukunft weiterhin tun wollen (vgl. Fiber in Process 2020).
Abb.1: Kaufverhalten von Jugendlichen während Corona-Pandemie. Postbank Jugend Digitalstudie 2020.
Die „Lust und Sucht“, wie Stifter es nennt (1841: 16), etwas zu erwerben, wird derzeit somit vornehmlich virtuell gestillt. So sind „Kunst und Aufwand in Herstellung der Aufschriften und der Aushängeschilder“ (Stifter 1841: 23) in aktuellen Zeiten zweitranig. Stattdessen muss das Schaufenster am Bildschirm glänzen. Schon Stifter stellte in seinem Essay fest, dass man lieber dort hingehe „wo es schon von außen schön aussieht“ (Stifter 1841: 25). In der aktuellen Pandemie kann das beispielsweise bedeuten, dass Händler:innen den virtuellen Einzelhandel, den Onlineshop, ansprechend und benutzerfreundlich gestalten müssen, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Denn während einerseits der Corona-Lockdown die Konsument:innen zu einer „Kaufpause“ in den Läden zwingt, so besteht dennoch – vielleicht sogar in gesteigertem Maße – die Gefahr, zu kaufen, ohne kaufen zu wollen (vgl. Stifter 1841: 16). Denn auch online kann es zu einer regelrechten ‚Reizüberflutung‘ kommen, vor welcher sich die Gesellschaft des 19. Jahrhunderts schon fürchtete (vgl. Breuss 2020). So werden seit der Corona-Pandemie Produkte gekauft, welche die Konsument:innen zuvor vielleicht nicht zwangsläufig gekauft hätten. Einen regelrechten Verkaufszuwachs erlebte 2020 das Trampolin, gefolgt von dem Fieberthermometer und dem Gefrierschrank (vgl. Marktforschung 2020).
Abb. 2: Verkaufszuwachs in der Corona Krise. Studie von Vergleich.org.
Neben den klassischen Produktfotos im Internet werden Konsumgüter mittlerweile jedoch auch durch Influencer:innen zur Schau gestellt. Erreicht werden damit vor allem jüngere Konsument:innen. So gab „fast die Hälfte von ihnen [gemeint sind hier weibliche Teenager] [an], ein Produkt schon einmal nach Empfehlung eines Influencers bestellt [zu haben]“ (Fiber in Process 2020). Und da derzeit viele Freizeitaktivitäten entfallen, vieles von zu Hause aus stattfindet, eventuell auch die Langeweile überwiegt, so geht es vornehmlich gar nicht mehr immer unbedingt um das Produkt selbst, sondern um die Art wie dieses präsentiert wird.: „Denn das Publikum ist so gewöhnt, daß man ihm alles so unmittelbar vor die Augen lege, gleichsam auf den Händen vortrage, ja daß nun es blende und verführe — daß es nichts kauft, wo dies nicht der Fall ist“ (Stifter 1841: 25). Zudem sei nicht abzusehen, „wie weit es noch in der Steigerung der Pracht der Auslagen gehen wird“ (Stifter 1841: 25.).
Diese Befunde aus dem 19. Jahrhundert, lassen sich ebenso auf die gegenwärtige Zeit übertragen. An Aktualität haben sie keineswegs verloren. Gerade seit der Pandemie geht es scheinbar stärker denn je darum, sich als Händler:in zu präsentieren, Produkte zu bewerben und Konsument:innen zu erreichen. Neben den großen Online-Anbietern wurden jedoch auch ‚neue‘ und innovative Formen ausgebaut und etabliert wie ‚Click&Collect‘ oder Initiativen wie ‚Support Your Local Dealer‘.
Doch nicht nur bei Konsumgütern, welche aus ‚Lust‘ gekauft werden, zeigt sich seit der Pandemie eine veränderte Nachfrage, auch bei dem Erwerb von Lebensmitteln kommt es zu einem veränderten Einkaufsverhalten. So wurden die Supermärkte aufgrund einer erhöhten Produktnachfrage vor besondere Herausforderungen gestellt. Eine im März 2020 durchgeführte Umfrage vom Marktforschungsinstitut Innofact ergab, dass vor allem Nudeln, Fertiggerichte in Dosen sowie Toilettenpapier vermehrt gekauft wurden (vgl. Eberhardt 2020).
Abb. 3: Mehrverkäufe durch Corona.
Neben einer neuen Priorisierung an gekauften Produkten konnte aber auch festgestellt werden, dass sich die Art, wie gekauft wird, verändert hat (vgl. Kläsgen2020). So kaufen Verbraucher:innen „Lebensmittel so stark online ein wie nie zuvor“ (Kläsgen 2020). Beispielsweise hat sich die Kundenanzahl vom Onlinesupermarkt Picnic seit dem Ausbruch der Pandemie mehr als verdoppelt (vgl. Clodius 2020). Beschreibt Stifter (1841, 23) die Anordnung der Lebensmittel in Schaufenstern noch als „verführerisch“, so muss diese „geschmackvolle“ Anordnung nun digital zur Geltung kommen.
Trotz einiger „Corona Top Produkte“ und einer vermehrten Nachfrage an Lebensmitteln, zeigt der Gfk-Konsumklima-Index jedoch eindeutig auf, dass die Corona Pandemie drastische und negative Auswirkungen auf das Konsumverhalten der deutschen Bevölkerung hat, denn im Mai 2020 wurde der niedrigste, jemals gemessene Wert, ermittelt (Statista 2021).
Abb. 4: Konsumklima Index Mai 2020-Juni 2021, Statista 2021.
Einkommensverluste durch Arbeitslosigkeit sowie Kurzarbeit sind die Hauptgründe hierfür. Insbesondere im Bereich Freizeit und Urlaub sowie bei Bekleidung, Schuhen und Heimtextilien haben Konsument:innen einer Umfrage zufolge gespart – bei Medikamenten, der Altersvorsorge und Tierbedarf wurde hingegen seltener gespart (vgl. Raschke 2020).
Wenn sich nun das Kaufverhalten vieler Konsument:innen seit 2020 gewandelt hat, die Pandemie bisher viele, vor allem kleine Ladenbetreiber:innen in die Enge zwang und sich der Kauf von Produkten ins Internet verlagert hat, so bleibt die Zukunft der Innenstädte ungewiss. Pressemitteilungen sprechen von einem „Corona-Kollaps“ der Innenstädte und „Milliardenhilfen, [welche] aber nicht zur Auszahlung [kommen]“ (Börsenblatt 2021).
Während im 19. Jahrhundert die wachsenden Innenstädte einige Menschen regelrecht ängstigten, gar von einer „Aufdringlichkeit der Warenwelt“ und „Verschandlungen der Stadt“ (Breuss 2020) die Rede war, so festigt sich im Jahr 2021 die Angst, dass die Innenstädte aussterben. Wie bereits erläutert, kann mittlerweile nahezu jedes Produkt im Internet erworben werden. Allerdings sind auch dem Onlinehandel Grenzen gesetzt, denn das Einkaufserlebnis ist online nicht mit einem Ausflug in die Innenstadt gleichzusetzen. Auch wenn nach den Lockdowns nun langsam wieder Bewegung in die Städte und in den Einzelhandel kommt, bleibt es ungewiss, ob und wann sich die Kauflust der Konsument:innen wieder steigern wird, sodass die langfristigen Folgen für die Innenstädte noch unklar sind. Demnach ist vielleicht gerade nach dem Lockdown die ‚klassische‘ Wareninszenierung, wie sie von Stifter beschrieben wird, für den Einzelhandel von großer Bedeutung, um das Lebensgefühl, in der Stadt zu sein, zu bewahren.
Fazit
Diverse Statistiken aus dem vergangenen Jahr machen deutlich, dass sich das Konsumverhalten seit der Pandemie stark gewandelt hat. Während es durchaus auch ‚Gewinner:innen‘ der Pandemie gibt, so zeichnet sich für die breite Masse ein negatives Bild ab. Besonders der nicht systemrelevante Einzelhandel muss kreativ werden, um die Produkte anzupreisen.
Stifters Essay hat jedoch deutlich gemacht, dass sich das ‚Konkurrieren um die schönste Warenpräsentation‘ schon Jahrzehnte vor der Pandemie verordnen lässt. Zwar hat sich das Feld, in welcher Form die Produkte beworben werden, ausgeweitet, das Grundprinzip ist dennoch das Gleiche geblieben: Das Produkt soll sich von der Konkurrenz abheben. Dafür wurden die Waren schon damals mithilfe von „hundert Ellen anderen Zeugs“ ausgelegt, was „die Pracht der Erscheinung darstellen“ soll (Stifter 1841: 14). Es ist erstaunlich, wie viel Aktualität in diesem 180 Jahre alten Essay liegt. Vieles scheint sich nicht geändert zu haben, sodass die Leser:innen stellenweise mutmaßen könnten, die Zeilen stammen aus dem 21. Jahrhundert. Wobei auf der anderen Seite natürlich auch aufgezeigt wurde, dass das ‚echte‘ Schaufenster sich mittlerweile vermehrt ins Internet verlagert hat — verstärkt seit der Pandemie ist der Bildschirm das Schaufenster.
Diese Erkenntnisse bringen jedoch auch die Konsument:innen in eine prekäre Lage. Um nach dem Lockdown den Einzelhandel in den Innenstädten zu unterstützen, scheint ein Kauf ‚vor Ort‘ angemessener als der Onlinekauf von einem Großhändler. Doch gleichzeitig ruft die Regierung die Bevölkerung seit gut einem Jahr dazu auf, zu Hause zu bleiben und Kontakte zu meiden. Die Konsument:innen müssen sich sodann entscheiden, ob sie sich trotz Abstandsregeln und Maskenpflicht für das (wenn auch eingeschränkte) Lebensgefühl des ‚klassischen‘ Shoppings entscheidet oder ob für sie die Vorteile des Onlineshoppings überwiegen. Es sind somit die Entscheidungen der Konsument:innen von heute, die die Zukunft des Shoppings von Morgen bestimmen.
Literatur
Breuss, Susanne (2020): „Shopping und die Geschichte der modernen Konsumkultur — Die provozierte Schaulust“. https://magazin.wienmuseum.at/shopping-und-die-geschichte-der-modernen-konsumkultur [letzter Zugriff am 20.02.2021].
Börsenblatt (2021): „Innenstädte vor Corona-Kollaps“. https://www.boersenblatt.net/news/buchhandel-news/innenstaedte-vor-corona-kollaps-160451 [letzter Zugriff am 23.02.2021].
Clodius, Steffi (2020): „Online Lieferdienste – Im virtuellen Supermarkt“. https://www.tagesschau.de/wirtschaft/lieferdienste-onlinehandel-corona-boom-101.html [letzter Zugriff am 20.02.2021].
DWDS (2021): „Konsum“, bereitgestellt durch das Digitale Wörterbuch der deutschen Sprache. https://www.dwds.de/wb/Konsum#1 [letzter Zugriff am 20.02.2021].
Eberhardt, Henning (2020): „Hamsterkäufe durch Corona: Wer kauft eigentlich was?“. https://www.absatzwirtschaft.de/corona-krise-wer-hamstert-eigentlich-die-nudeln-171246/ [letzter Zugriff am 20.02.2021].
Fiber in Process (2020): „Studie zum Konsumverhalten in Covid-19 Zeiten. E-Commerce Boom hält langfristig an“. https://www.fibers-in-process.de/news/verarbeitung-und-beschichtung/papier-und-pappenverarbeitung/Studie-zum-Konsumverhalten-in-Covid-19-Zeiten-E-Commerce-Boom-haelt-langfristig-an–21936 [letzter Zugriff am 21.02.2021].
Gerginov, David (2020): „Konsum: Eine wichtige Definition“. https://www.gevestor.de/details/konsum-eine-definition-662642.html [letzter Zugriff am 21.02.2021].
Hensolt, Angelika (2020): „Wandel im Einzelhandel — Wie verändert Corona den Konsum?“. https://www.swr.de/swr2/leben-und-gesellschaft/wandel-im-einzelhandel-wie-veraendert-corona-den-konsum-100.htm [letzter Zugriff am 20.02.2021].
Kläsgen, Michael (2020): „Wie sich das Einkaufsverhalten der Deutschen wandelt“. https://www.sueddeutsche.de/wirtschaft/corona-lokal-einkaufen-supermarkt-1.4879830 [letzter Zugriff am 20.02.2021].
Marktforschung. Das Portal für Marktforschung, Data Analytics und Insights (2020): „Trampolin und Co.: Das kaufen die Menschen während der Corona-Krise am liebsten“. https://www.marktforschung.de/aktuelles/marktforschung/trampolin-und-co-das-kaufen-die-menschen-waehrend-der-corona-krise-am-liebsten/ [letzter Zugriff am 22.02.2021].
Raschke, Christian (2020): „Corona trübt das Konsumverhalten“. https://creditreform-magazin.de/finanzen/forderungsmanagement/corona-truebt-den-konsum/ [letzter Zugriff am 23.02.2021].
Statistica (2021): „Gfk-Konsumklima-Index von Januar 202 bis Januar 2021 und Prognose für Februar 2021“ https://de.statista.com/statistik/daten/studie/2425/umfrage/gfk-konsumklima-index/ [letzter Zugriff am 22.02.2021].
Stifter, Adalbert (1841): Warenauslagen und Ankündigungen. Aus dem alten Wien. Herausgegeben von Peter M. Bauer (2002). Weitra: Bibliothek der Provinz.
Abbildungen
Abb.1: Postbank Jugend Digitalstudie (2020). Kaufverhalten von Jugendlichen während Corona-Pandemie. https://www.postbank.de/unternehmen/medien/meldungen/2020/august/jeder-dritte-teenager-kauft-wegen-corona-mehr-im-internet.html [letzter Zugriff: 28.06.21]
Abb. 2: Marktforschung. Das Portal für Marktforschung, Data Analytics und Insights (2020): „Trampolin und Co.: Das kaufen die Menschen während der Corona-Krise am liebsten“. https://www.marktforschung.de/aktuelles/marktforschung/trampolin-und-co-das-kaufen-die-menschen-waehrend-der-corona-krise-am-liebsten/ [letzter Zugriff 25.06.21]
Abb. 3: Eberhardt, Henning (2020): „Hamsterkäufe durch Corona: Wer kauft eigentlich was?“. https://www.absatzwirtschaft.de/corona-krise-wer-hamstert-eigentlich-die-nudeln-171246/ [letzter Zugriff: 25.06.21]
Abb. 4: Statista (2021): Konsumklima Index. https://de.statista.com/statistik/daten/studie/2425/umfrage/gfk-konsumklima-index/#professional [letzter Zugriff: 25.06.21]
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